Abstract: Estas líneas buscan reflexionar sobre cómo, en comunicación de crisis, responder según el marco del adversario puede resultar contraproducente. A partir de la teoría de Lakoff y Benoit y una experiencia en campaña en Ecuador, se discuten los errores comunes.
Lakoff (2004) inicia su clásico de la comunicación política con una frase contundente: «No pienses en un elefante. Hagas lo que hagas, no pienses en un elefante». ¿Por qué esta idea, planteada hace más de 20 años para explicar la política estadounidense, sigue vigente hoy?
Veamos, como bien señala el autor, cada palabra evoca un marco, esto quiere decir que, si un candidato dice: “No soy corrupto”, lo que queda grabado en la mente del votante es «corrupción». Aunque la intención era negar la acusación, el cerebro asocia la figura del candidato con el término negativo. Por eso, en comunicación de crisis se recomienda no repetir el marco negativo. Existen múltiples estrategias alternativas, como el silencio estratégico, la transferencia de responsabilidad, la confesión y el pedido de disculpas, o la reformulación del mensaje, entre otras. Por el contrario a lo que se suele pensar, en algunos casos, el silencio estratégico puede ser una de las tácticas más efectivas, especialmente cuando el candidato se ve atrapado en un ciclo de acusaciones.
En la gestión de crisis, como argumenta William Benoit (1995), los esfuerzos por restaurar la imagen de un candidato deben ser vistos no solo como una respuesta inmediata, sino como un proceso estratégico que requiere de un enfoque multifacético. Este autor agrega una dimensión crucial al sugerir que la restauración exitosa no solo depende de evitar esos marcos, sino también de emplear estrategias discursivas que reconozcan el daño percibido y trabajen activamente para restaurar la credibilidad del candidato.
Aunque el candidato insista en salir a defenderse de tal acusación, no siempre hablar es la mejor estrategia. En una experiencia reciente en Ecuador, reafirmamos esto, el candidato terminó repitiendo los marcos de la oposición en lugar de redirigir la narrativa. Agobiado por las acusaciones y motivado por la necesidad de salir a decir algo, hizo caso omiso a las recomendaciones, y procedió a defenderse, diciendo que las acusaciones en su contra no eran tales. Este caso demuestra cómo, incluso con un plan de comunicación claro, la presión de la campaña puede llevar a errores comunes que terminan reforzando el mensaje del adversario.
Esto resultó en que las interacciones en esas publicaciones generaran aún más reacciones negativas de la población, intensificando el enojo. Al insistir en el mismo marco, el candidato terminó alimentando la narrativa adversaria, en lugar de bloquear el ataque y modificar el enfoque.
En síntesis, como señala Lakoff, el lenguaje nunca es neutral: cada palabra activa un marco en la mente del receptor. Cuando un candidato cae en el marco de su opositor, pierde la oportunidad de establecer su propio relato, y por ende, pierde el control sobre su narrativa. Por ello, la comunicación de crisis exige entender estos mecanismos y construir estrategias que no solo respondan, sino que redefinan el debate.
Bibliografía:
Lakoff, G. (2004). No pienses en un elefante: Lenguaje y debate político. Capitán Swing.
Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. SUNY Press.
Por Orina Bonazzola
Oriana Magalí Bonazzola
Licenciada en Ciencia Política (UNR) con formación de posgrado en Comunicación Política. Se especializa en estrategias de comunicación y análisis político en campañas electorales (Ecuador y Uruguay) y asesoramiento legislativo (Argentina). Es socia adherente de Asacop, adscripta en la cátedra de Comunicación Política (FcPolit) e integra el equipo de Politólogos Digitales Argentina, participando en su área de investigación académica.
